3月16日，由《中國經(jīng)營報》社主辦的“傳承千年酒文化 擁抱年輕新勢力”糖酒會沙龍閉門會在成都召開。會上，多位業(yè)內(nèi)專家、行業(yè)知名企業(yè)代表，圍繞著白酒企業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型、順應發(fā)展周期、尋找新機遇等相關話題展開討論。

根據(jù)中國酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導意見，2025年中國白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)銷售收入達到9500億元，比“十三五”末增長62.8%，尤其在頭部企業(yè)的引領下，超過300億元規(guī)模的酒企預計將達到9家，預測到2025年行業(yè)前10名、前20名的企業(yè)都將出現(xiàn)集體性的高質(zhì)量發(fā)展。

同時，年輕消費者正逐漸登上白酒消費市場這一大舞臺。根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2023年中國白酒行業(yè)消費白皮書》，白酒助力消費群體正呈現(xiàn)代際交替的特征。有關數(shù)據(jù)顯示，1985至1994年出生的人群逐步承接85前人群，成為新的白酒消費主力人群，占比達到34%，而18歲以上的95后人群消費占比也達到18%。

中國社會科學院工業(yè)經(jīng)濟研究所副所長，中國經(jīng)營報社社長、總編輯季為民認為：“快速迭代的消費人群，疊加了復雜多變的市場環(huán)境，就不得不要求我們繼續(xù)思考一些問題。比如，白酒企業(yè)如何在傳統(tǒng)與創(chuàng)新之間找到平衡？如何更好地觸達年輕人，將白酒的文化價值傳遞給Z世代？如何強化品牌的年輕力，以更潮流、更時尚的姿態(tài)走進我們的年輕消費者？這些都是時代賦予白酒企業(yè)或者酒企業(yè)的命題，也是接下來酒企轉(zhuǎn)型的方向?！?/p>

中國酒類流通協(xié)會秘書長秦書堯表示，在未來一段時間內(nèi)，深度創(chuàng)新將在很大程度上決定著酒業(yè)的發(fā)展趨向，決定著酒業(yè)的競爭格局。企業(yè)應當在生產(chǎn)、流通、品牌三方面進行深度創(chuàng)新。

白酒行業(yè)掀年輕化浪潮

在白酒行業(yè)的年輕化浪潮中，如何擁抱年輕消費者、打破固有消費圈層、探索品牌年輕化之路，成為當下白酒企業(yè)摸索的一項“課題”。

“白酒年輕化肯定不只是指把酒賣給年輕人，更不是只賣年輕的酒或者只針對年輕的消費者?！卑拙茽I銷專家蔡學飛認為，白酒年輕化包括了場景、服務，以及一些信息的傳播和品牌等。另外，不同的企業(yè)對于品牌或產(chǎn)品的年輕化需求是不一樣的。名酒創(chuàng)新品牌和全國型酒企、區(qū)域型酒企，甚至一些新生代品牌一定是不一樣的。

基于此，蔡學飛認為，現(xiàn)在談白酒年輕化就是要解決和年輕人的同頻問題。

首先是風味同頻。上一代消費者對白酒的樂觀依賴性原因之一是物質(zhì)匱乏，而當下的年輕人，很早就被開發(fā)出豐富的味蕾記憶，所以必須跟他們的喜好風味做同頻，構(gòu)建新的話語體系，讓年輕人懂得產(chǎn)品風味。

其次是身份同頻。年輕人要的是理解而不是教育，年輕人要的是朋友而不是導師，要通過年輕人熟悉的、容易感知的中介、物品、概念來連接年輕人。

最后是場景同頻。中國酒要與年輕人同頻，關鍵做到經(jīng)典設定下的現(xiàn)代化表達，“古裝外殼現(xiàn)代情景”，拉近與觀眾的距離，傳統(tǒng)敘事中強調(diào)娛樂性的生活表達，要善于自黑、敢于自黑，并且有多元化的價值觀輸出。

光良酒業(yè)創(chuàng)始人趙小普也分享了光良酒業(yè)對年輕人的思考，他認為：“年輕化是一直在變的，同時也有著城市的差異。年輕人之所以是年輕人，就是因為這個群體的各項選擇項是不同的，他們有著各種不同的狀態(tài)。我們作為企業(yè)，要找到一些符號，找到年輕人共識的東西產(chǎn)生連接，這就需要理解他們。首先要進入到年輕人的白名單當中，不要討好他們，要理解他們?！?/p>

而對于場景同頻，1919本地生活集團CEO、1919吃喝公司董事長兼CEO李宇欣也有著相同的感受?！拔覀兒Y選了很多用戶，發(fā)現(xiàn)了很多不一樣的場景需求。比如最近發(fā)現(xiàn)的場景需求就是家庭消費，但這種家庭消費不是一家人，而是朋友之間的消費。尤其是00后年輕人里的女性人群，很多下了班只有放松的需求，她們甚至不愿意跟異性打交道，喝酒就在家里面，既安全又可以喝完就休息。有一段時間，我們的產(chǎn)品全部送到單元門口，量是很大的。我們以前為什么做餐飲場景，是因為大量的送貨地址是酒樓、餐廳的包間，這些數(shù)據(jù)對我們非常寶貴?！崩钣钚辣硎?。

“要贏得新一代年輕人對白酒的傳承和認知，是我們整個行業(yè)的事情，需要整個行業(yè)共同努力?！本葡杉瘓F總經(jīng)理、天音酒快到總經(jīng)理劉偉榮表示。

劉偉榮認為，就整個大環(huán)境來看，新經(jīng)濟周期的調(diào)整和以往周期性不太一樣，這是一次非周期性的變革調(diào)整，酒行業(yè)也進入了一個新的調(diào)整期，這對從業(yè)者來說是具有挑戰(zhàn)性的，尤其是在新舊消費者交替的時刻，年輕消費者倒逼企業(yè)改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和營銷策略，這些消費者不夠富裕，但相對富足，不希望被教育，他們是互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物，也是游戲時代、動漫時代的產(chǎn)物，情緒價值比較強，企業(yè)需充分理解這一代人的特點和需求，調(diào)整營銷戰(zhàn)略，迎合新消費。

如何抓住新消費趨勢

同豐堂董事長趙炳輝提到，現(xiàn)在消費環(huán)境變化最大的標志是供給過剩、需求不足。在這種情況下，簡單的一個供需關系變化，加上技術(shù)的迭代數(shù)字化、AI，就已經(jīng)為很多行業(yè)，包括我們消費品行業(yè)產(chǎn)生了一個根本性的迭代。整個經(jīng)濟和商業(yè)邏輯已經(jīng)轉(zhuǎn)到以人為中心、以用戶為原點。

同時，面對白酒行業(yè)的消費新趨勢，劉偉榮表示，從大環(huán)境來看，酒類的大宗消費者沒有變，發(fā)生變化的是新舊消費者的交替過程，酒類消費從去年的由中產(chǎn)所支撐變成M型消費，相對消費下行的低端產(chǎn)品會增量，中端產(chǎn)品競爭非常激烈，高端的產(chǎn)品保持原有的份額。

而在白酒行業(yè)，“各有其美，美美與共”理念被一再提及?！案鱾€酒企各有所長、求同存異。從中國白酒行業(yè)的角度出發(fā)，要把酒做美、做好。因此，汾酒立足于釀酒行業(yè)的共同特點，提出了‘釀好酒、儲老酒、售美酒’的理念，實事求是地、理性地面對消費者?！狈诰迫诿襟w中心副主任樊文輝說。

樊文輝認為，中國傳統(tǒng)白酒企業(yè)都有一份堅守的默契，堅守品質(zhì)、歷史和文化。在堅守品質(zhì)的前提下，歷史和文化則一定要做到“活化”，除了非遺產(chǎn)品的活化，更深層次是歷史的活化?！艾F(xiàn)在的年輕人思維活躍，而且他們攝取這些歷史知識文化的面非常廣，要改變講故事的形式，包括故事內(nèi)容的創(chuàng)新和活化。讓年輕人扮演一些角色，進入一個情景劇里面，讓年輕人在自己理解的基礎上去講這個故事，比如講汾酒的故事，講中國白酒的故事?！狈妮x說。

順品酒事業(yè)部總經(jīng)理楊飛表示：“在新的消費趨勢下，如何抓住消費者，贏得消費者的青睞？我們更多的是在多元化地和年輕人互動上，包括在產(chǎn)品迭代和創(chuàng)新方面。比如，每年和全國各地馬拉松戰(zhàn)略合作，大量地跟年輕人做游戲互動、口感導入等。過去這些年里也玩了潮酷的機車、文化嘉年華等，以此跟年輕人產(chǎn)生互動，讓他們覺得玩了幾千年的郎酒還能跟當下時尚的元素融合在一起。包括最近這四五年，我們每年推出幾款限量版的小郎酒。例如，火鍋版小郎酒、機車版小郎酒、閨蜜粉紅色小郎酒、國寶熊貓版小郎酒等。”

據(jù)悉，作為郎酒濃醬兼香型白酒的核心戰(zhàn)略單品，順品郎將在3月18日-3月24日期間，與全國億萬郎酒Fans共同慶祝第四屆郎酒莊園會員節(jié)，100萬瓶順品郎連續(xù)7天，邀請全國消費者品鑒。

谷小酒公關副總裁劉曉宇認為：“年輕化就是有進取心和意識。要做到這一點就要服務大多數(shù)的人群。產(chǎn)品定價可能不能太高，因為年輕人的收入結(jié)構(gòu)不太允許消費一些高端的產(chǎn)品，這個反過來解釋了為什么近幾年光瓶酒賽道保持一個高速的增長。它是一個惠及大多數(shù)人的品類，所以能在行業(yè)中取得更高增長效率。另外就是‘真’。所謂真，就是講真的東西，要考慮傳遞的品牌價值、產(chǎn)品故事，它會不會在傳遞過程中失真?！?/p>

而對于如何抓住新的消費人群，江小白總裁助理樊力總結(jié)了三點，首先是吸引大于討好，其次是尊重大于管束，最后是好奇大于說教。

“真正的年輕化，每個人、每家企業(yè)、每個社會組織都是不一樣的，客觀條件不一樣，約束條件也不一樣。從我個人角度來談，我認為只要是找到了讓自己舒服的方式，無論哪個年齡段都行。同樣，一個品牌找到讓自己舒服的方式同時還要讓別人舒服，那本質(zhì)上就是年輕化?！狈φf。

水井坊媒體關系總監(jiān)牛亞皓則認為，新一代的年輕人對價格敏感，越來越要求性價比，同時還要高品質(zhì)。“探討年輕人消費趨勢的時候，品質(zhì)也不能削弱。品質(zhì)是產(chǎn)品和企業(yè)的基石，高品質(zhì)是高端品牌的基因所在。

“新酒飲時代已經(jīng)到來?！敝袊砩搪?lián)合會會長、青城山果酒云倉聯(lián)合創(chuàng)始人總顧問樊曉軍表示，消費年、健康年，新酒飲時代，創(chuàng)新營銷全部來了，針對年輕人做服務、營銷，共享經(jīng)濟、私域裂變等，都是推動新品的有效方式。

（編輯：于海霞 校對：顏京寧）