五糧液品牌形象展廳以“大國濃香、和美五糧、中國酒王”主題亮相本屆酒博會，展廳貫穿了品牌發(fā)展、產(chǎn)品矩陣、技藝堅守、出海成就等多維度主線，獲得到場嘉賓的廣泛關(guān)注。

今年白酒行業(yè)迎來新一輪產(chǎn)業(yè)調(diào)整期，面臨前所未有的擠壓式存量競爭態(tài)勢，白酒產(chǎn)業(yè)上下該如何應(yīng)對，成為本屆酒博會嘉賓主要討論的話題。濃香型白酒占據(jù)行業(yè)半壁江山，五糧液作為這一香型的龍頭，如何看待當前的行業(yè)形勢，也是各方關(guān)注的焦點。

在酒博會期間舉行的中國濃香名酒高質(zhì)量發(fā)展論壇和世界名酒價值論壇上，五糧液集團（股份）公司黨委書記、董事長曾從欽分別發(fā)表了主題演講，針對重塑白酒行業(yè)競爭格局和構(gòu)建世界名酒價值建言獻策。

五糧液集團（股份）公司黨委書記、董事長曾從欽

曾從欽指出，當前中國白酒競爭格局正在加快重塑，行業(yè)競爭焦點不斷變化、競爭格局正加快重塑，白酒行業(yè)正處于有史以來最為復(fù)雜嚴峻的發(fā)展時點。

如何將周期挑戰(zhàn)化為突圍機遇？如何展現(xiàn)比肩世界名酒的價值？超越品牌競爭之見，五糧液站在香型、行業(yè)、國際的維度呼吁同行們攜手共進，并從風味、品質(zhì)、健康、價值等多重角度提出破局之道，彰顯名酒的擔當與高度。

行業(yè)態(tài)勢前所未有

濃香品類挑戰(zhàn)與機遇并存

在中國濃香名酒高質(zhì)量發(fā)展論壇上，曾從欽提到了一組數(shù)據(jù)：2022年國際型酒種銷量增加5%，但全球烈酒銷量減少2%，主要源于中國白酒銷量下降了5.5%。

在曾從欽看來，中國白酒行業(yè)擠壓式存量競爭態(tài)勢正在持續(xù)演進，一系列新情況、新問題、新挑戰(zhàn)不斷出現(xiàn)，呈現(xiàn)出三個“前所未有”：

一是白酒行業(yè)“三個優(yōu)勢集中”的力度前所未有。今年上半年21家上市酒企銷售收入行業(yè)占比已提升至七成，利潤總額首次超過行業(yè)總體水平；二是內(nèi)外部環(huán)境的復(fù)雜性不確定性前所未有。消費意愿總體偏弱，白酒消費的大環(huán)境出現(xiàn)重要變化；三是白酒行業(yè)競爭格局的顯著變化前所未有。

濃香型白酒長期占據(jù)行業(yè)的半壁江山，因此對于當前行業(yè)調(diào)整的感受更為顯著。尤其近年來其他品類的上升勢頭影響下，在普通消費者心目中濃香型白酒的引領(lǐng)地位有所弱化。

中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉談到，濃香型白酒在品質(zhì)表達方面長期講“千年老窖萬年糟、酒好還需窖池老”，但老窖池、陳年酒缺少明確定義，造成消費者缺乏理解；近年來濃香型白酒對消費者的引導(dǎo)也稍有懈怠，造成了消費者誤認為濃香型白酒不如其他香型健康。這些品類表達上的欠缺與產(chǎn)業(yè)整體面臨的大環(huán)境、發(fā)展矛盾疊加，對濃香型白酒在當前的發(fā)展構(gòu)成了一定挑戰(zhàn)。

以窖池為例，作為濃香白酒發(fā)源地的四川，擁有30年以上窖齡的窖池僅1.46萬口，全國范圍內(nèi)，窖齡超過30年的濃香型白酒老窖池不到1%。

不過在曾從欽看來，當前恰逢市場競爭秩序重塑轉(zhuǎn)換期、新一輪產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的變革期，對于濃香型白酒既是挑戰(zhàn)，也是機遇。

長期以來，濃香型白酒品質(zhì)佳、受眾廣、名酒多，比較優(yōu)勢明顯：濃香白酒在歷屆全國評酒大會上共計上榜26次，世界十大烈酒產(chǎn)區(qū)濃香型白酒產(chǎn)區(qū)獨占4席，而且濃香型白酒的產(chǎn)量、銷售收入目前在行業(yè)占比超過50%、利潤占比超過40%，貢獻的上市公司也是各香型中最多的。

濃香型白酒中的名酒更是稀缺資源。以五糧液為例，其地處宜賓這一有四千多年釀酒歷史的世界十大烈酒產(chǎn)區(qū)之一，享有獨特微生物環(huán)境，是岷江和長江上游優(yōu)質(zhì)生態(tài)水源的受益者，還擁有一批不間斷生產(chǎn)至少655年的元明古窖池群，兼具生態(tài)環(huán)境、歷史底蘊、釀造傳承等多項不可復(fù)制的優(yōu)勢。

五糧液品牌形象展廳

“面臨新一輪市場競爭，濃香型白酒企業(yè)要堅定品類自信、品牌自信、品質(zhì)自信，保持戰(zhàn)略定力，既要立足企業(yè)看濃香品類，更要跳出自身看行業(yè)，共同做大市場蛋糕，才是濃香白酒企業(yè)實現(xiàn)高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展的根本之道?！痹鴱臍J向濃香酒企呼吁。

攜手名酒同行

重構(gòu)消費者價值認知

共同做大蛋糕，要從哪里入手？

作為白酒行業(yè)的半壁江山，濃香型白酒在全國各地廣泛分布，原料、工藝都不盡相同，并已形成不同的地方派別，很難簡單概括。

對此宋書玉就指出，濃香型名酒品質(zhì)個性化表達時代已經(jīng)來臨，理當充分彰顯個性，表達自己的風味特色。

這與五糧液秉持的“和而不同、美美與共”的文化理念不謀而合。在本屆酒博會演講中，曾從欽多次對其他濃香型白酒同行在品牌文化建設(shè)等方面的成就表示認可。

要共同做大濃香市場蛋糕，曾從欽認為，競爭突破的核心在于如何打破市場認知誤區(qū)，引導(dǎo)和重構(gòu)濃香白酒在消費群體中的價值認知。

具體來說，可從五個方面著手：

第一，打破窖池認知誤區(qū)，著力講好濃香白酒的品質(zhì)故事。泥窖相對其它類型窖池含有更加豐富的微生物群，構(gòu)筑了濃香型白酒的獨特風味，但目前市場對濃香型白酒窖池的價值認知還不夠。

五糧液技術(shù)研究中心主任鄭佳介紹，最新研究發(fā)現(xiàn)五糧液新窖中產(chǎn)己酸的菌群大概占到10%，而在600多年老窖池里占比能達到60%-70%。五糧液近年已率先發(fā)現(xiàn)濃香型白酒窖泥主體己酸菌WLY1368菌及其獨特代謝功能，并在國際上首次發(fā)現(xiàn)了3株全新菌種，均以“五糧液”進行命名。

這些稀缺微生物資源，正是濃香型白酒風味的奧秘所在。五糧液呼吁濃香名酒企業(yè)共同發(fā)聲，引領(lǐng)市場產(chǎn)生正確認識，共同推進窖泥培育、窖池養(yǎng)護、窖池老熟等關(guān)鍵技術(shù)研究，聯(lián)合搭建微生物資源數(shù)據(jù)共享平臺，推進釀酒微生物研究。

第二，打破酒度認知誤區(qū)，著力講好濃香白酒的低度故事。宋書玉指出，低度酒是濃香型名酒的必然發(fā)展方向，其工藝難度、生產(chǎn)成本并不低，但消費者對低度白酒仍存在認知偏見和誤區(qū)。

五糧液呼吁，濃香型白酒企業(yè)共同突破技術(shù)重點難點，持續(xù)提高低度白酒品質(zhì)，并把握消費年輕化趨勢，創(chuàng)新營銷模式，拓寬品飲場景，同時加強國際市場開拓，釋放低度白酒的市場潛力。

第三，打破勾調(diào)認知誤區(qū)，著力講好濃香白酒的風味故事。

實際上，濃香型白酒采用的是“以酒勾酒”的勾調(diào)工藝，是構(gòu)成風味不可或缺的一環(huán)。五糧液更是將人工嘗評的感官特征和計算機運作的理化數(shù)據(jù)結(jié)合，從而保證各味諧調(diào)、酒味全面。

五糧液呼吁，濃香名酒企業(yè)同心協(xié)力加強勾調(diào)基礎(chǔ)知識普及和宣傳，消弭消費者偏見，共同加強酒體設(shè)計創(chuàng)新，充分凸顯濃香白酒風味獨特之處，同時加強濃香白酒香味成分科研攻關(guān)，運用現(xiàn)代風味組學和微生物組學技術(shù)，解析風味密碼。

第四，打破老酒認知誤區(qū)，著力講好濃香白酒的價值故。

優(yōu)質(zhì)白酒的價值與儲存時間正相關(guān)，濃香型名酒更是普遍需要長期陳釀。近年來，五糧液積極倡導(dǎo)“買好酒、存新酒、喝老酒”，大力開展陳年五糧液的品鑒和推廣活動。

五糧液希望與濃香名酒企業(yè)攜手，共同營造“買好酒、存新酒、喝老酒”的氛圍，形成“從收藏家酒柜走向消費者餐桌”的消費新風尚，共同推動構(gòu)建濃香白酒的老酒價值體系，加強老酒市場運作，進一步提升老酒的收藏價值。

第五，打破飲用認知誤區(qū)，著力講好濃香白酒的健康故事。消費者當前對飲酒的保健養(yǎng)生需求更加強烈，但當前濃香白酒關(guān)于健康因子的宣傳力度并不足，造成消費者誤認為濃香型白酒不如其他品類。

去年，五糧液的指紋圖譜首次在國際上公布，披露當中含有超3000種物質(zhì)。這些物質(zhì)不僅包含賦予各味諧調(diào)、酒味全面的風味成分，還包括具有促進細胞自噬、抗機體氧化、延緩血栓形成作用的生物活性成分。

五糧液希望，濃香名酒企業(yè)共同加強研究，堅持風味導(dǎo)向和健康導(dǎo)向，推動白酒與現(xiàn)代醫(yī)學、生物學等領(lǐng)域的深度融合，同時用科學化語言詮釋好、講清楚濃香白酒的健康、養(yǎng)生、有機等屬性，提升市場價值認知。

五糧液品牌形象展廳

“大國濃香”是歷史底蘊及大國格局，“和美五糧”是文化與價值觀，兩者構(gòu)成了五糧液的前行動力，“中國酒王”則是前行目標。動力與目標，構(gòu)成了五糧液加快建設(shè)世界一流酒企的實現(xiàn)路徑。

而面對五糧液的呼吁，多家濃香名酒同行也積極響應(yīng)。

五大典范

引領(lǐng)名酒價值表達

作為中國白酒龍頭企業(yè)，五糧液能在關(guān)鍵時期主動向行業(yè)伸出橄欖枝，倡導(dǎo)精誠合作，正是對其名酒價值的又一次彰顯。

正如曾從欽在世界名酒價值論壇上所言，名酒的價值在于時代擔當和格局引領(lǐng)。近年來，五糧液以“和美”為核心文化，從生態(tài)、品質(zhì)、文化、健康、社會責任五大方面力求成為行業(yè)典范，不斷擦亮“和美五糧 大國濃香 中國酒王”的金字招牌，進一步引領(lǐng)世界名酒的價值表達。

在生態(tài)方面，五糧液深知好酒對于環(huán)境的依賴。正如曾從欽所說，“天人合一是世界名酒價值的根本，可以成為行業(yè)生態(tài)發(fā)展的典范。世界名酒要大力踐行綠色發(fā)展理念，始終恪守天人合一的生態(tài)觀，尊重自然、順應(yīng)自然、保護自然，積極探索綠色發(fā)展的新模式、新路徑、新舉措，引領(lǐng)行業(yè)綠色化、生態(tài)化、低碳化發(fā)展?！?/p>

2021年，五糧液在白酒行業(yè)率先提出創(chuàng)建“零碳酒企”的目標。在提出推進煤改氣工程、完善能源管理體系、推進廢水回收利用和供水系統(tǒng)升級改造等項目后，每年五糧液可減少標準煤使用約4萬噸、減少溫室氣體排放超20萬噸、節(jié)約用水超過25萬噸。

近年，五糧液更是嚴格按照“要以能釀造美酒的標準，想方設(shè)法保護好長江上游水質(zhì)”的指示，主動擔當長江上游生態(tài)保護的責任，全面推進擴綠、節(jié)能、減污、降碳，持續(xù)建設(shè)生態(tài)化園區(qū)、實行生態(tài)化生產(chǎn)、提供生態(tài)化產(chǎn)品，“生態(tài)五糧液”底色不斷擦亮。

今年，五糧液入選由國家發(fā)改委、生態(tài)環(huán)境部、人民日報聯(lián)合主辦的“2023碳達峰碳中和綠色發(fā)展優(yōu)秀案例”以及2023年中國國際服貿(mào)會“綠色發(fā)展服務(wù)示范案例”，均是酒企唯一。

在品質(zhì)方面，大眾對美好生活的追求，要求名酒企業(yè)以更高的品質(zhì)、更好的服務(wù)來滿足。

曾從欽指出，惟精惟一是世界名酒價值的基礎(chǔ)，可以成為行業(yè)品質(zhì)卓著的典范，世界名酒要牢牢把握高質(zhì)量發(fā)展這個首要任務(wù)，以效率變革、動力變革促進質(zhì)量變革，共同推動世界酒業(yè)實現(xiàn)質(zhì)的有效提升和量的合理增長，以高品質(zhì)的美酒持續(xù)滿足消費者對美好生活的需求。

一直以來，五糧液始終堅守傳統(tǒng)釀造技藝，遵循“種、釀、選、陳、調(diào)”美酒五字訣，強調(diào)“優(yōu)中選優(yōu)、好中選好”的理念，構(gòu)建了“從一粒種子到一滴美酒”的全過程質(zhì)量管理體系。從1990年以來，五糧液已連續(xù)四次問鼎中國質(zhì)量管理領(lǐng)域最高榮譽。

在文化方面，當前以文化提升產(chǎn)品價值已成為酒業(yè)共識，文化正在成為酒業(yè)發(fā)展新的動力源。

曾從欽認為，歷史底蘊是世界名酒價值的靈魂，可以成為行業(yè)文化傳承的典范，世界名酒要進一步厚植品牌文化底蘊、豐富品牌文化表達、拓展品牌文化傳播，讓美酒成為世界民心相通的橋梁、文化交流的媒介、文明互鑒的紐帶。

五糧液品牌形象展廳

五糧液近年來緊扣“文化五糧液”建設(shè)，深挖品牌文化內(nèi)涵，確立了“大國濃香、和美五糧、中國酒王”品牌主張，加快建設(shè)中國白酒文化圣地，大力推動中國白酒聯(lián)合申報世界文化遺產(chǎn)，同時，今年7月五糧液“和美全球行”主題活動首站在巴黎啟動。

目前，五糧液已設(shè)立亞太、歐洲、美洲三大國際營銷中心，并在日本東京、中國香港等地設(shè)有五糧液大酒家，在德國杜塞爾多夫等地建有五糧液品鑒中心，通過“中國酒+中國菜”的創(chuàng)新模式探索飲食文化中的白酒價值表達，嘗試用多種形式展現(xiàn)中國白酒的“和美意境”。

五糧液還與《中餐廳》、米其林指南等超級IP跨界攜手，用年輕化、時尚化、國際化的語言講好“和而不同，美美與共”的中國白酒故事。

此外五糧液近年還深度參與了博鰲亞洲論壇、APEC等頂級政商活動，聯(lián)袂央視總臺春晚和秋晚，以上億好禮與全球華人共享和美中國節(jié)，推動更多具有中國特色、體現(xiàn)中國精神、蘊藏中國智慧的優(yōu)秀文化走向世界。

曾從欽認為，健康理性是世界名酒價值的內(nèi)核，可以成為行業(yè)健康品飲的典范，世界名酒要深入挖掘酒的健康屬性，加強協(xié)同科技攻關(guān)，共同推進飲酒與健康、酒類典型風味及功能因子等關(guān)鍵基礎(chǔ)研究；同時創(chuàng)新宣傳模式，傳播科學健康的酒類知識與飲酒方式，共同講好健康故事。

五糧液近年來堅持風味和健康雙導(dǎo)向，針對酒體的風味和健康因子兩大方向開展了卓有成效的產(chǎn)學研合作，布局了20余項協(xié)同攻關(guān)項目。如五糧液中發(fā)現(xiàn)的超3000種物質(zhì)中，就包括了如環(huán)二肽、萜烯、有機酸、酚類等生物活性成分，是人體健康的有益物質(zhì)。

在社會責任方面，名酒之所以能成名，離不開消費者的喜愛，更離不開社會的認可。

曾從欽認為，和美至善是世界名酒價值的初心，可以成為行業(yè)擔當社會責任的典范，世界名酒理應(yīng)在踐行社會責任上主動擔當、率先作為，將企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展與促進經(jīng)濟社會進步緊密結(jié)合，推動美酒釀造與美好生活相互促進、相得益彰、相映成趣，讓企業(yè)改革發(fā)展成果惠及更多地區(qū)、更多群體。

白酒是涵蓋一二三產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，五糧液始終將社會責任牢記心頭、扛在肩頭，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)鏈“鏈主”作用，帶動上下游產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)超過3000億元產(chǎn)值、30萬人穩(wěn)定就業(yè)，為宜賓加快建設(shè)世界優(yōu)質(zhì)白酒產(chǎn)業(yè)集群做出了重要貢獻。

五糧液還積極投身定點幫扶、獎教助學、賑災(zāi)救助等慈善公益事業(yè)，近年來累計投入幫扶資金近30億元，受益貧困群眾超15萬人，惠及群眾超100萬人，先后榮獲中華慈善總會頒發(fā)的“全國慈善會愛心企業(yè)”、民政部頒發(fā)的“中華慈善獎”等獎項。

時代造就名酒，名酒回報時代。面對新階段、新挑戰(zhàn)，行業(yè)呼喚新?lián)敗⑿伦鳛?，已?jīng)傳承千年的五糧液，將繼續(xù)秉持“和而不同、美美與共”的文化理念，與各界凝聚共識，堅守名酒責任，帶領(lǐng)行業(yè)走向未來，走向世界。